UX Writing Guide: Transactional E-Mails für eine bessere User Journey
Es gibt kaum etwas nervigeres, als E-Mails, die nicht auf den Punkt kommen. E-Mails, die kein Ziel zu haben scheinen oder in denen ich erst nach 7 Zeilen herausfinde, was ich als nächstes tun soll. Kommen sie vom Sportverein oder dem Elternbeirat, kann man da noch ein Auge zudrücken. Aber auf gar keinen Fall, wenn sie von einem Unternehmen kommen, das Geld von mir bekommt.
Wie du eine E-Mail from scratch schreibt, lernst du in diesem Artikel nicht. Wir wollen dir vielmehr dabei helfen bestehende Transactional E-Mails deines Unternehmens zu optimieren. Dazu bekommst du viele Praxis-Tipps und unsere Checkliste zum Schluss.
Transactional Mails – nicht sexy aber essenziell
Transactional E-Mails sind E-Mails, die nichts verkaufen, sondern etwas sagen. Sie sind ein wichtiger Teil der User Journey. Fast jede E-Mail, die du erhältst, nachdem du dich für ein Produkt angemeldet hast, ist eine Transactional E-Mail und Teil der User Journey. Sie stehen in Zusammenhang mit Aktionen, die User oder Kunden bereits in Verbindung mit deinem Unternehmen durchgeführt haben. Zum Beispiel:
Verifizierung während der Registrierung
Willkommen nach der Registrierung
Passwort vergessen
Bestellbestätigung
Erneuerung der AGB
Rechnung
Transactional Mails – fügen sich nahtlos in die User Journey ein
Es ist nicht selbstverständlich, dass sie überhaupt zur User Journey dazugezählt werden. Wir haben leider schon oft gesehen, wie eine App oder ein Registrierungs-Flow neu designed und optimiert online geht – und die Transactional E-Mails haben nicht mehr als einen Facelift bekommen. Das kann dazu führen, dass die E-Mails:
andere Wordings enthalten als die App
die Subject Lines zu sperrig sind
der Main CTA viel zu weit unten ist
Vorteilskommunikation und Cross Selling enthalten, obwohl es eine Transactional Mail ist
Solche Fehler können dazu führen, dass die E-Mail gar nicht erst geöffnet wird. Innerhalb der User Journey kann dies zu Abbrüchen an kritischen Punkten wie der Registrierung oder im Checkout-Prozess führen.
Transactional Mails – ein Baukasten voller Microcopy
Transactional Mails, und andere Arten von E-Mails, bestehen aus der Subject Line (Betreffzeile), dem Preheader (Vorschau-Text), der Headline, dem Inhalt (Text und Design) und dem Call-to-action (CTA).
Die Subject Line – ohne Relevanz keine Open Rate
Die Subject Line (Betreffzeile) ist das, was deine User als erstes sehen. Sie entscheidet, ob die E-Mail geöffnet wird oder nicht. Das kannst du mit der Open Rate messen. Open Rates von Transactional E-Mails liegen bei 40-50%.
Sie müssen kurz und relevant sein. Subject Lines die mehr als 50 Zeichen mit Leerzeichen haben, bewirken meistens nicht viel. Vor allem, wenn das Wichtigste nicht am Anfang steht. Weil Subject Lines vom E-Mail-Client oder auf mobilen Geräten abgeschnitten werden, sollte die relevante Information immer zuerst stehen.
Die Subject Line – Best Practices
Halte sie unter 50 Zeichen (inklusive Leerzeichen)
Platziere das Wesentlichste an erster Stelle
Sorge für Relevanz und Mehrwert für den User
Informiere die User klar über den Inhalt der E-Mail
Verwende aktive, dialog-orientierte Sprache (conversational), die den Usern vertraut ist
Der Preheader – verstärkt die Subject Line
Der Preheader (Vorschau-Text) ist schon im E-Mail-Client (wie Outlook oder Apple Mail) sichtbar, bevor die E-Mail geöffnet wird. Den Text für den Preheader sollte man einplanen und mithilfe der E-Mail-Software (wie etwa Mailchimp) schreiben. Machst du dies nicht, besteht er automatisch aus den ersten Zeilen der E-Mail. Im schlimmsten Fall lesen die User so etwas wie „<logo.jpg> Ein Service von xxx“.
Außerdem sollte der Preheader, zusammen mit der Subject Line, die Sprache der User sprechen. Zum Beispiel:
„Du hast eine neue Nachricht“ statt „Posteingang“
„Bonus“ statt „Aufschlag“
„Sorry, wir hören auf.“ statt „Hinweis zur Einstellung des Services xxx“
Der Preheader – Best Practices
Vermeide Wiederholungen aus der Subject Line; doppelte Markennamen sind Platzverschwendung
Ergänze und verstärke die Subject Line, indem du der Relevanz zusätzlichen Mehrwert hinzufügst
Nutze eine aktive, dynamische Sprache
Sprich in der Sprache den User, um eine direkte Verbindung herzustellen
Der Inhalt – Romane werden nicht gelesen
Transactional E-Mails sind mehr als nur eine Notwendigkeit – sie sind ein entscheidender Touch Point in der User Journey. Dabei ist weniger oft mehr: Es werden selten ganze Sätze gelesen. 80% der User scannen lediglich ihre E-Mails auf der Suche nach relevanten Informationen. Daher: Komm schnell zum Punkt und argumentiere nicht herum. Nutze kurze Sätze, relevante Schlagworte und eine klare Struktur, um deine Botschaft zu vermitteln.
Die Story deiner Nachricht entsteht im Kopf deiner Leser:innen – und das erreichst du durch einzelne Wörter und Bilder, nicht durch langen Fließtext. Damit deine Transactional E-Mail optimal verständlich ist, sorge für klar gruppierte Inhalte, aka Information Chunks. Die Hierarchie der Inhalte ist dabei entscheidend, denn sie führt Deine Leser:innen durch die Nachricht. Alles muss leicht zu lesen sein: kurze Sätze, einfache Sprache. Elemente wie Fettungen und Bullet Points helfen dabei, die Aufmerksamkeit zu steuern.
Halte deine Absätze kurz – nicht mehr als ca. 4 Zeilen. Und denk dran: Die persönliche Anrede ist das A und O. E-Mails ohne Ansprache oder mit generischen Floskeln wie „Lieber Kunde, liebe Kundin“ können den Eindruck von Spam erwecken. Sie können distanziert oder sogar beleidigend wirken, insbesondere wenn der Empfänger ein zahlender Kunde ist. Ein Name schafft Verbindung und zeigt Wertschätzung.
Der Inhalt – Best Practices
Bleibe knapp und auf den Punkt
Nutze kurze Sätze und relevante Keywords
Setze visuelle Elemente wie Fettungen und Aufzählungszeichen gezielt ein
Streiche alles, was der Kunde nicht wissen muss oder will – fokussiere dich auf das Wesentliche
Strukturiere die Inhalte klar und logisch
Verwende eine persönliche Anrede, um eine Verbindung zu den Leser:innen herzustellen
Der CTA – Klarheit führt zur Aktion
Ein Call-to-Action (CTA), der sofort ins Auge fällt, ist der Schlüssel zum Erfolg. Er muss so platziert sein, dass unsere User ihn finden, ohne sich durch Scrollen hindurchkämpfen zu müssen.
Die Kombination aus einer aussagekräftigen Headline und einem klaren CTA kann bereits die ganze Botschaft der E-Mail übermitteln, selbst wenn der Haupttext nicht gelesen wird.
Egal, ob es um die Bestätigung einer Bestellung, das Aktualisieren eines Passworts oder das Akzeptieren neuer AGBs geht – ein gut gestalteter CTA klärt unmissverständlich, was als nächster Schritt erwartet wird. Er sticht hervor, ist sofort sichtbar und harmoniert perfekt mit der Überschrift, sodass die zentrale Nachricht auf den ersten Blick erfasst wird.
UX Writing Checkliste für Transactional E-Mails
Transactional E-Mails sind mehr als nur kurze, notwendige Infos an unsere User – sie sind ein wesentlicher Bestandteil der User Experience. Damit deine E-Mails nicht nur ankommen, sondern auch wirken, haben wir eine UX Writing Checkliste für Transactional E-Mails zusammengestellt.
Teilt die Subject Line den Usern mit, was sie in der E-Mail erwartet?
Bestätigt der Preheader die Aussage der Subject Line?
Verstärkt die Headline die Subject Line und führt sie in Rest des E-Mail-Inhalts ein.
Vermeidest du Wiederholungen in Subject line, Preheader und Headline? Marken- und Produktname müssen z.B. nicht 3 Mal untereinander auftauchen.
Weisen alle E-Mail-Elemente zusammen die User auf eine Aktion hin?
Erzählen Headline und CTA allein die Botschaft der E-Mail, ohne dass die User die Copy lesen müssen?
Ist die Subject Line kürzer als 50 Zeichen (mit Leerzeichen)?
Enthalten Subject Line und Preheader relevante Inhalte, die den Usern Relevanz und Mehrwert bieten?
Ist der Preheader bewusst geschrieben, ohne dass er System-Infos enthält?
Nutzen Subject Line und Preheader aktive Sprache?
Ist der Inhalt der E-Mail klar und hierarchisch gruppiert, leicht zu lesen, enthält Fettungen und Bullet Points?
Ist die Transactional E-Mail frei von Marketing- und Cross-Selling-Inhalten?
Enthält die E-Mail möglichst nur einen CTA?
Ist der Main CTA auch ohne zu scrollen sichtbar?
Macht das Design deutlich, dass die Mail scrollbar ist?
Benutzt die E-Mail die gleichen Wordings, wie die App, die Website oder die Software?
Du oder Sie – benutzt die E-Mail die gleiche Ansprache, wie die App, die Website oder die Software?
Ist die E-Mail personalisiert, zum Beispiel mit „Hallo Max Mustermann“ oder „Sehr geehrter Herr Mustermann“?